El País - Los mayores impulsan el negocio de los pañales

POR Silvana Nicola | snicola@elpais.com.uy - www.elpais.com.uy

En Uruguay el consumo mensual de pañales ronda las 14 millones de unidades mensuales. Los hay para recién nacidos (con y sin ombligo), diurnos, nocturnos, para bebés que caminan y para los que aún no. La gama de variedades -y marcas- es amplísima y eso explica por qué han florecido negocios especializados en su venta, que tienen espacio para exhibirlos: las pañaleras.

El caballito de batalla de estos negocios está lejos de los bebés y, según los especialistas, el segmento dedicado a los adultos es el que más trepa; hoy representa 25% del total de las ventas. Esto explica en gran medida el desarrollo de estrategias específicas para atenderlos y retenerlos.

En Montevideo, el 60% de las ventas de estos productos queda en manos de las pañaleras y los vendedores especializados -quienes hacen ferias semanales-, un 20% se vende en las grandes superficies, un 15% se comercializa a través de distribuidores mayoristas y el 5% restante en farmacias.

Violetas y Natal se imponen en la capital, concentran el mayor volumen de colocaciones y son referentes en este rubro. Aún con modelos de negocio distintos, ambas empresas coinciden en algo: atender a los adultos es imprescindible porque ese segmento es el que impulsa el crecimiento de sus negocios.

Clientela a largo plazo

En abril de 2004 se creó Perfumerías y Pañaleras Natal. Ese año, la empresa abrió simultáneamente tres casas para posicionarse desde un primer momento como cadena. Hoy tiene 13 sucursales en diferentes barrios de Montevideo -algunas son franquicias-. Todas tienen un diseño estandarizado, ofrecen la misma cantidad de productos y mantienen los mismos precios.

Específicamente en el rubro pañales, el gran crecimiento llegó con los adultos. "Desde nuestra fundación hasta hoy, el segmento decreció un 200%", enfatizó su director Alejandro Mazzeo. La variedad de marcas, prestaciones y funciones es una característica del nicho, que incluye desde a las mujeres que acaban de dar a luz, hasta quienes tienen problemas de incontinencia o a personas en posoperatorio. "Nuestros clientes no tienen problemas en venir a nuestros locales y elegir, hay muchas personas que prefieren usar el pañal antes que estar preocupándose por el problema, apuntó el empresario.

Sin embargo, aunque el lleva el mote de pañalera, está a la vista para cualquiera que visite sus locales, que Natal no comercializa sólo pañales. Su cartera se compone de unos 25.000 productos en una apuesta que fundamentalmente se refiere a cuatro rubros: pañales, limpieza, tocador y perfumería -incluye maquillaje, fragancias y cremas-.

"Un bebé consume en promedio unos 120 pañales al mes, pero su familia además necesita adquirir pasta dental, desodorantes, shampoo, cremas, papel higiénico, jabones, productos de limpieza, entre otros, un consumo que cuatriplica la inversión en pañales", explicitó el ejecutivo al tiempo que remarcó que la clave de la empresa es ofrecer un abanico amplio de marcas, por ejemplo, en jabones tienen más de 40, en tintas de cabello una marca ofrece 50 tonos y ellos comercializan cuatro; y los ejemplos siguen.

La estrategia de Natal es lograr que el público visite sus locales, se entere de sus ofertas y compare productos y precios. Ello explica la decisión de promocionarse por varios medios -mailing, Facebook, Twitter-, pero no sumar servicio de entregas. "No enviamos a domicilio, queremos que vengan a conocernos", aclaró Mazzeo.